[그로스해킹] LTV(Life Time Value)-고객 생애 가치

- LTV란?

데이터분석가의 스킬셋을 보면 LTV가 많은 곳에서 요구되고 있다.

그래서 오늘은 LTV를 다룰 예정이다.

 

LTV(Life Time Value) 또는 CLV(Customer Lifetime Value)라고도 불리는 고객 생애 가치는 한 명의 고객이 기업과 거래를 시작한 다음 이를 멈출 때까지의 기간을 "고객 라이프 사이클"이라고 한다. LTV는 한 명의 고객이 "고객 라이프 사이클 기간 동안 기업에 얼마만큼의 이익을 가져왔는가"를 정량적으로 합한 것이다. 

 

즉, LTV는 고객이 우리 제품 또는 서비스를 이용하는 총 기간 내에 가져다주는 순이익에 대한 예측이고, 단순히 단 한 번 구매했을 때 가치를 따지는 것이 아니라, 장기적인 관점에서 고객이 우리 기업에 기여할 수 있는 가치를 계산하는 것이다.

 

LTV의 간단한 예를 들자면 우리 회사 근처 카페에 가면 10잔을 마시면 한 잔을 더 주는 커피 쿠폰을 준다.

이 카페들은 어찌되었든 손실을 각오하면서 이러한 서비스를 하는 이유는 뭘까?

이게 바로 기존 고객 유지이다. 사람의 심리가 똑같은 커피 값을 주면 한 잔을 더 받을 수 있는 곳으로 가고 싶기 때문이다.

그래서 가격이 같은 커피를 판다면 (물론 맛이 좋다면) 쿠폰을 찍을 수 있는 곳으로 가곤 한다.

이런 서비스나 마일리지 같은 제도들이 LTV의 실생활 예로 볼 수 있다.

 

- LTV가 중요한 이유

LTV가 중요한 이유는 신규 고객을 창출하는 것보다 더 적은 비용으로 매출 상승이 가능하다는 점이다.

신규 고객을 유치하려면 마케팅 등에 대한 비용이 많이 들지만, 기존 고객은 고객들의 요구만 잘 맞추면 고객이 유지가 되어서

고객 유지율의 증가로 브랜드 충성도를 높이고 매출을 중가시키는 데에 도움이 된다.

이는 결과적으로 비즈니스를 최적화하고 성장시키기 위해 집중해야 할 분야를 파악하는 데 도움이 된다.

예를 들어, 부족한 마케팅 수단을 지표로 확인하여 그 부분만 보강하여 고객을 유치하면 시간과 비용을 절약할 수 있다.

 

다음은 LTV를 파악하면 얻을 수 있는 이점이다.

•   장단기적 목표를 위한 다양한 전략 수립 가능
•   가치가 낮은 사람보다 일정 금액을 소비하는 유저에게 집중 가능
•   수익성과 브랜드 로열티를 높이기 위해 명확한 유저 관계 관리 체계 수립 가능
•   향후 출시될 기능과 신제품을 제작 및 제공하는 데 드는 비용 추정 가능

 

- LTV 계산법

위에서 설명한 내용처럼 마케팅 수단에 이로운 LTV를 파악하는 계산법을 정리하고자 한다.LTV 계산이 어려운 이유는 계산법이 한 가지가 아니기 때문이다.주로 다음과 같은 식을 사용하고 있다.수식으로 표현하기도 어렵고,,, 파라미터 하나 구하려는 계산도 추가적으로 필요하다..

• LTV = 이익×거래 기간(라이프타임)×할인율(현재 가치 계수)
• LTV = 고객의 연간 거래액 × 수익률 × 고객 지속 연수
• LTV = 고객의 평균 구매 단가 × 평균 구매 횟수
• LTV = (매출액 - 매출 원가) ÷ 구매자 수
• LTV = 평균 구매 단가 × 구매 빈도 × 계속 구매 기간
• LTV = (평균 구매 단가 × 구매 빈도 × 계속 구매 기간) -(신규 획득 비용) + 고객 유지 비용)

 

추가로 LTV를 공부하면서 최근에는 다음과 같은 공식이 사용되고 있다는 걸 알았다.

고객 생애 가치 = 첫 해에 고객이 가져다 준 이익의 총합 – 고객 유치에 들어간 비용  + 둘째 해에 고객이 남아있을 확률 * (둘째 해에 고객이 가져다 준 이익의 총합 – 고객 유지에 들어간 비용) + …

이를 수식으로 표현하면 다음과 같다.

M : 고객 1인당 평균 매출 (보통 1년 단위 = 객단가)
c : 고객 1인당 평균 비용 (보통 1년 단위)
r : 고객유지율(Retention Rate, 어떤 고객이 다음 해에도 여전히 남아있을 확률)
i : 이자율 또는 할인율
AC : 고객 획득 비용(Acquisition Cost, 고객이 첫 방문 또는 첫 구매를 하게 하는데 드는 비용)

 

위 수식으로 미루어보아, 고객유지율(r)과 할인율(i)가 높고, 고객 획득 비용(AC)가 낮으면 이익이 증가할 것이다.